Service Design: Qual Sua Relação Com UX Design?

Você está animado com um novo projeto no qual está trabalhando e quer ir para um lugar diferente para, quem sabe, ter mais ideias sobre o tema.

Uma cafeteria famosa lhe vem à cabeça. Ali o wi-fi é bom, as mesas sempre estão limpas e disponíveis e, de quebra, até vai ser bom tomar aquele café que você gosta tanto.

Chegando à loja, você entra na fila, que está localizada em frente da vitrine de salgados. Você se apetece e se convence que está com fome. Foi bom porque na hora do pedido você não precisa ficar pensando muito.

O atendente é simpático e ágil, anota seu pedido e pede seu nome para avisá-lo quando seu pedido estiver pronto.

O café e a porção de pão de queijo ficam prontos rapidamente, você os retira no balcão, escolhe uma mesa, aciona o wi-fi e começa a trabalhar.

No primeiro gole do café, você pensa: “o café pode não ser o melhor, mas o atendimento daqui é realmente muito bom. Acho que voltarei amanhã.”

O que podemos observar nessa pequena situação do dia a dia?

A interação de um usuário com uma marca vai muito além do produto final, no caso, o café. Existem diversos pontos de contato importantes que influenciam na experiência final do seu cliente.

Nesse sentido, pensar nesses processos é tão importante quanto no produto final.

A essa abordagem dá-se o nome de Service Design, ou Design de Serviço! Neste artigo explicaremos um pouco mais a fundo sobre esse conceito e como ele é importante no desenvolvimento da sua marca e para a experiência do seu usuário!

O que é serviço?

Existe uma linha tradicional de pensamento, a qual define claramente as diferenças entre um bem (produto) e um serviço.

Seguindo essa linha, um produto é algo tangível e consumível — um carro, um caderno ou um celular —, enquanto um serviço é algo intangível e que não caracteriza propriedade de quem o recebe — atendimento médico ou transporte público.

No entanto, a linha que separa os produtos dos serviços está cada vez mais tênue e os dois conceitos acabam, muitas vezes, se misturando.

Por exemplo: música. Antigamente, para consumir música você tinha que comprar um disco — tangível — e colocá-lo para tocar. Hoje em dia, você tem um produto digital — .mp3 — e que pode ser ouvido em serviços de streaming, como o Spotify.

Perceba que para o usuário final, há pequenas diferenças entre consumir a música em um disco ou em um serviço de streaming — no que diz respeito a sua necessidade de, basicamente, ouvir música. Mas para quem está por trás desse tipo de serviço, há uma diferença enorme entre esses dois mundos.

Dessa forma, conforme os serviços evoluem, evoluem também as necessidades de melhoria da experiência do usuário. Além disso, aumenta a necessidade de um suporte eficiente para ele.

Para tanto, é preciso que haja processos bem definidos dentro da empresa que fornece os serviços. Afinal de contas, um processo mal desenhado internamente, pode afetar bastante a experiência do usuário.

Portanto, pra entender melhor sobre o tema, se faz importante compreender o conceito de Service Design.

Dica de Leitura: Design System – Como Funciona e Por quê Usá-lo?

O que é Service Design?

O Service Design — ou Design de Serviço — é uma abordagem em que se permite construir um processo adequado para melhorar o atendimento do usuário e clientes finais.

A proposta do Service Design é proporcionar uma experiência de qualidade aos usuários, além do produto ou serviço final.

Os pontos de contato do usuário com uma marca ou empresa não se limitam ao produto físico. Existem processos que antecedem e que sucedem a compra de um produto. O marketing de atração e o processo de pós-venda são alguns exemplos.

O trabalho do Service Design é otimizar e melhorar esses processos para que o usuário se sinta satisfeito como um todo, de ponta a ponta, e não somente ao utilizar uma interface ou produto final.

Como consequência, além de melhorar a experiência do usuário, o Service Design também acaba aperfeiçoando as experiências dos colaboradores da empresa.

Dessa forma, o conceito de Service Design vem para melhorar o planejamento e a organização dos recursos de uma empresa — objetos, pessoas e processos — para:

1. melhorar a experiência do colaborador;
2. melhorar a experiência do usuário.

Portanto, o Service Design se preocupa com o aprimoramento dos processos internos da organização, acreditando que eles também influenciam a experiência do usuário final.

Qual a diferença entre UX Design e Service Design?

O Service Design possui um alcance e uma preocupação mais abrangente do que o UX Design.

Enquanto o UX se preocupa exclusivamente com a experiência do usuário em relação a um produto final — aplicativo, website, outras interfaces ou produtos não digitais —, o Service Design se preocupa com a experiência de ponta a ponta do usuário e de todas as pessoas envolvidas em um serviço.

Nesse sentido, o UX Design e o Service Design se complementam.

O UX tem o foco em quem utilizará o produto e o Service Design tem foco também em quem faz.

Os dois conceitos estão interligados porque se os processos internos da organização não estão fluindo bem, a experiência do usuário final pode ser afetada.

Portanto, é importante se preocupar com os dois conceitos, tanto com UX Design quanto com Service Design. A junção dos dois resulta em uma boa experiência para ambas as partes: quem faz e quem consome.

Exemplo prático de Service Design

Vamos imaginar um exemplo que é bastante comum em nossas vidas: a ida a um restaurante.

O produto final é a refeição em si, mas até o prato chegar na mesa existe uma série de processos e de pessoas envolvidas em uma ida ao seu restaurante favorito:

• reserva de uma mesa por telefone ou aplicativo;
• espera na fila do restaurante;
• condução à mesa e atendimento inicial;
• você faz o pedido ao garçom;
• o garçom anota o pedido e lança no sistema;
• a cozinha recebe o pedido e começa a coordenar e a fazer seu prato;
• enquanto isso, o garçom traz as bebidas;
• a cozinha libera o pedido, tendo terminado todos os pratos ao mesmo tempo;
• o garçom pega os pratos e os entrega na sua mesa.

Perceba que existem diversos pontos de contato que influenciam a experiência do usuário/ cliente do restaurante.

No exemplo acima, talvez o UX Designer se preocupasse apenas em desenvolver um aplicativo eficiente para o agendamento e reservas de mesas no restaurante.

Mas a experiência do usuário não termina aí. A maneira como ele é recebido na fila, como ele é conduzido para a mesa e a atenção e gentileza do garçom também são importantes. Além disso, a rapidez na chegada da refeição e, claro, se o pedido veio corretamente, também são cruciais.

Portanto, mesmo que o aplicativo para reserva de mesa seja um sucesso, a experiência do usuário não termina por aí e ela também depende dos outros processos dentro do restaurante.

Um restaurante que não possui os conceitos de Service Design, com certeza não atenderá de maneira satisfatória seus clientes. O atendimento na fila será ineficaz, os pratos podem chegar frios, errados ou, ainda, demorarem muito tempo para chegar à mesa.

Dessa forma, o Service Design se demonstra importante porque todo o processo precisa proporcionar ao cliente/ usuário uma experiência incrível durante todo o atendimento e contato com o restaurante, marca ou empresa.

Elementos do Service Design

Assim como em UX, o Service Design possui certos componentes que precisam ser desenhados e integrados corretamente. Caso contrário, os processos não serão eficientes.

Os componentes do Service Design são: pessoas, objetos e processos.

Pessoas

Em Service Design, as pessoas são todas aquelas que fazem parte ou utilizam o serviço, assim como indivíduos que são afetados indiretamente por ele.

Como exemplo, podemos citar:

• Colaboradores;
• Clientes
• Sócios.

Dica de Leitura: Por Que Times Balanceados São Importantes em UX Design?

Objetos

Este elemento do Service Design se refere a qualquer material — fisico ou digital — que são essenciais para a execução do serviço.

Alguns exemplos são:

• Espaço físico (escritório);
• Espaço Digital (websites, aplicativos, intranet);
• Arquivos e documentos;
• Qualquer outro material físico ou digital.

Processos

Os processos dizem respeito aos fluxogramas e procedimentos executados pelos colaboradores ou pelo usuário final, com o intuito de dar andamento ao serviço.

Se pegarmos o exemplo anterior do restaurante, alguns processos seriam:

• lavar as louças;
• recebimento dos ingredientes e compra de materiais;
• preparo de cada prato;
• inclusão dos pedidos no sistema.

Como funciona o processo de Service Design?

Além de conhecer os elementos do Service Design, é interessante entender como funciona seu processo de desenvolvimento.

Nesse sentido, podemos enumerar 5 grandes etapas:

1. Exploração;
2. Criação;
3. Reflexão;
4. Implementação;
5. Identificação de oportunidades.

Exploração

A etapa de exploração envolve entender a marca, a empresa, o produto e o serviço, tentando identificar os problemas e necessidades que precisam ser solucionadas para melhorar a experiência das pessoas envolvidas.

É um estágio de pesquisa e definição de problema, mas também de entendimento das personas e dos próprios colaboradores e stakeholders da organização.

Criação

Após a exploração, pesquisa e definição do problema, chegou a hora de criar os processos para solucionar a necessidade identificada.

Nessa fase, é importante gerar ideias e remodelá-las até chegar em um modelo ideal para implementação.

Durante a fase de criação é importante lembrar que, mesmo ao desenhar um processo, é essencial sempre levar em consideração a experiência do usuário em cada etapa.

Imagine um processo desenhado com post-its, em que cada papel colorido representa uma parte do processo. Entre os papéis sempre haverá uma flecha indicando o fluxo de uma etapa a outra. É justamente nesse fluxo que precisamos nos atentar à experiência do usuário, porque é aqui onde é preciso fornecer o feedback para que o usuário tenha ciência de que o processo está fluindo.

Reflexão

Nessa etapa acontece o desenvolvimento do processo, por meio de protótipos e testes.

Além disso, é importante o a participação de todos os envolvidos no processo para garantir que o desenvolvimento contemple todas as nuances e não deixe passar nenhum detalhe crucial para a sua implementação.

Dica de Leitura: Protótipos – O Que Você Precisa Saber Para Seus Projetos de UX/UI

Implementação

Nesta etapa acontece a realização prática da solução processual criada nos outros estágios.

Aqui é importante lembrar que devemos levar em consideração as mudanças necessárias de gestão e visualização do trabalho, das pessoas envolvidas no serviço e processo.

Em muitos casos, a implementação de um novo processo não requer necessariamente novas ferramentas ou interfaces, mas uma mudança de mentalidade e empatia com os usuários.

Identificação de oportunidades

Como todo processo baseado em Design Thinking e Lean UX, é importante nunca parar de avaliar melhorias no que já foi implementado.

Nesse sentido, é importante sempre coletar feedbacks dos usuários e dos próprios colaboradores, com o intuito de sanar riscos e proporcionar evolução ao processo implementado.

Benefícios do Service Design

Como vimos, o Service Design tem o objetivo de aprimorar os processos internos da organização afim de melhorar a experiência do colaborador e, consequentemente, a experiência do usuário.

A negligência nos processos internos geralmente acontece porque os recursos da organização não são totalmente voltados para usuário.

Dessa forma, o Service Design ajuda a consertar certas lacunas na organização, ao:

• Trazer conflitos para discussão: em muitos casos, o modelo de negócios da empresa não está alinhado com o próprio serviço que ela oferece. Dessa forma, implementar o Service Design traz para a discussão a necessidade de alinhamento entre os modelos, a fim de garantir um bom nível de serviço durante toda a cadeia;
• Promover discussões colaborativas: ao expor os processos e os seus elos fracos, o Service Design propõe a discussão desses fluxos para encontrar soluções de uma forma colaborativa e multifuncional;
• Reduzir retrabalho: por promover o mapeamento de todos os processos e procedimentos, o Service Design permite identificar quais atividades são redundantes, fazendo com que haja economia de recursos e de energia;
• Formar relações: por priorizar o alinhamento das atividades, o Service Design promove a melhoria das relações entre os colaboradores e entre as áreas da empresa. A ideia é alinhar todas as informações referentes ao serviço e que impactam a experiência do usuário.

Além disso, o Service Design ajuda a aumentar a competitividade da marca/ empresa e proporciona ao usuário e colaboradores uma experiência mais próxima de sua cultura e valores.

Dica de Leitura: OKR – Defina, Acompanhe e Alcance seus Objetivos

Os 5 princípios do Service Design Thinking

Para implementar o conceito de Service Design é preciso também entender o processo de design thinking por trás dele.

Dessa forma, Marc Stickdorn, em seu livro “This Is Service Design Thinking”, conceitua os 5 princípios fundamentais do Service Design:

1. Centrado no Usuário;
2. Co-criativo;
3. Sequencial;
4. Evidenciado;
5. Holístico.

Centrado no usuário

É importante ressaltar que, neste princípio, quando falamos de usuário, não necessariamente falamos do usuário final do produto ou serviço. Lembre-se de que o Service Design está relacionado aos processos internos das organizações.

Portanto, pensar no usuário é pensar no colaborador e em todos os atores que existem dentro de uma organização e que são impactados pelo serviço.

O conceito de design centrado no usuário não é algo fora do que estamos acostumados a escrever por aqui.

Colocar o usuário no centro do desenvolvimento também é fundamental em Service Design. Principalmente porque os serviços não existem sem as pessoas e, ao contrário de produtos físicos, não podem ser estocados em prateleiras e esperar pelo seu consumo.

Portanto, colocar o usuário no centro do processo de desenvolvimento do serviços é crucial.

Além disso, Marc Stickdorn enfatiza ainda mais a questão de conhecer muito bem a pessoa que utilizará os serviços.

É preciso entender a realidade do usuário, quais são ou foram as suas experiências e qual o contexto em que ele está inserido.

Colocar o usuário no centro do Service Design é saber usar todo o conhecimento profundo que se tem sobre ele para que desenvolver um serviço de sucesso.

Dica de Leitura: Como Criar Personas para Projetos de UX Design?

Co-criativo

Colocar o usuário no centro do processo de Service Design permite perceber que existem diversos grupos de clientes e de atores que são impactados pelo serviço proposto.

Dessa forma, co-criar significa permitir a participação de todos esses agentes no desenvolvimento do serviço do qual eles mesmos farão parte. E nisto estão inclusos todos os colaboradores das áreas e os stakeholders inerentes aos processos e serviços.

Nesse sentido, o Service Designer é o responsável por criar um ambiente favorável para a criatividade, solução dos problemas e entendimento das necessidades dos usuários.

Permitir a participação dos usuários é parte fundamental para o desenvolvimento de um serviço eficiente.

Sequencial

Marck Stickdorn faz uma analogia entre os processos envolvidos em um serviço e um filme ou peça de teatro.

No filme, as cenas e as sequências possuem um tempo definido, dando ritmo ao processo como um todo. Há momentos em que a ideia é deixar o telespectador mais ansioso, outros mais calmo, e assim por diante. Tudo é baseado na criação da expectativa de quem está assistindo.

Dessa forma, seguindo a mesma lógica, os serviços precisam que seus processos possuam um timing que não prejudique a experiência do usuário.

Para tanto, é preciso quebrar os processos do serviço em touchpoints, os quais representam um momento de interação do usuário. Combinados, os touchpoints criam um service moment.

A sequência desses services moments deve ser bem coordenada e pensada para que se criem as expectativas necessárias no usuário, estabelecendo uma comunicação eficiente e dando ritmo à sua jornada sem criar sensações desagradáveis.

Continuando com o nosso exemplo em um restaurante, imagine que você está jantando com seus amigos e o seu pedido chega primeiro e os demais ficam aguardando mais de 30 min para a chegada do prato. Essa falta de sincronia no timing irá gerar frustração em todos. Em você, pois se for aguardar o pedido dos demais quando for comer seu prato já estará frio. E também nos demais, pois ficarão olhando você comer e não poderão apreciar desse momento juntos.

Evidenciado

Muitos serviços passam despercebidos pelos usuários. Aliás, pode ser que a imperceptibilidade de um serviço seja justamente o motivo de seu sucesso. Exemplo: Você receber suas malas na esteira após um voo. Você normalmente só percebe esse serviço se caso alguma coisa saiu como não deveria.

Mas se um serviço não é notado, como que o usuário final irá se lembrar dele ou recomendá-lo?

Evidenciar, então, é o princípio do Service Design que busca fazer com que o usuário lembre, de preferência com satisfação, de como foi a experiência com aquele serviço.

Pense em uma viagem de férias, por exemplo. É bastante comum trazermos de volta pequenas lembranças das cidades que visitamos. Na sua maioria, esses souvenirs não são nada atraentes, esteticamente falando. Mas nos trazem de volta à memória aquele momento de felicidade de quando estávamos de férias, conhecendo um novo lugar.

Dessa forma, e indo no mesmo sentido, os serviços têm que permanecer na memória do usuário para que ele retorne ou o recomende.

As evidências podem ser de diversas formas: email, cartas, pequenos brindes, produtos, etc.

Mas tome cuidado, trazer essa tangibilidade e evidência ao serviço pode causar desconforto para o usuário. Pense nos emails de spam, por exemplo. Portanto, é preciso utilizar da evidência com cuidado para que ela seja, de fato, efetiva.

Holístico

Por fim, o último princípio do Service Design é ser Holístico.

O serviço, como vimos até agora, é composto por processos, objetos e pessoas. E, dentro de uma empresa, existem diversos serviços, compostos por diversas pessoas e processos.

Dessa forma, é importante que todos esses serviços e processos estejam dentro de um mesmo contexto e de um mesmo objetivo dentro da organização, dando origem a um grande e único sistema.

Esse sistema só será eficiente se cada um dos serviços estiver alinhado com a sua cultura, valores e regras.

Dica de Leitura: Benchmarking – Como Efetuar a Análise de Competidores em UX Design?

Service Blueprint: a ferramenta essencial do Service Design

Como visto, o Service Design consiste em aprimorar os processos dos serviços.

Dessa forma, se faz necessária uma ferramenta que consiga mapear esses processos para que as análises consigam ser feitas.

A ferramenta essencial para isso é o Service Blueprint.

O que é o Service Blueprint?

O Service Blueprint é um diagrama que mostra as relações entre todos os elementos do Service Design — processos, pessoas e objetos — que fazem parte da jornada do cliente, dentro de um serviço.

Ou seja, o Blueprint funciona como um mapa dos serviços, onde podemos identificar melhorias e oportunidades e que mostram quais são os elementos dos serviços, o tempo e o seu fluxo.

Nós escrevemos um artigo exclusivo sobre essa ferramenta e você pode acessá-lo logo abaixo:

• Service Blueprint: Como Utilizar essa Ferramenta de Service Design

Com esse artigo, esperamos ter deixado claro a importância de se estabelecer o Service Design dentro da sua empresa, melhorando a experiência tanto dos seus colaboradores quanto do usuário final!

Caso tenha interesse e queira se aprofundar melhor em Service Design confira os diversos materiais disponíveis — em inglês — no site da Nielsen Norman Group (NN/g).