Uma das bases do UX Design é encontrar e atender as necessidades dos usuários de produtos e interfaces digitais. O Jobs To Be Done existe para ajudar a encontrar essas necessidades através de um olhar diferente: qual trabalho o usuário quer realizar?
Neste artigo vamos apresentar a teoria de Jobs To Be Done e como você pode utilizá-la para melhorar seus processos de inovação e desenvolver produtos que melhor atendem os usuários.
O que é Jobs To Be Done (JTBD)?
Jobs To Be Done (JTBD) é uma teoria com a qual é possível entender quais os comportamentos dos usuários e como/ para quê eles utilizam determinado produto.
A ideia por trás do JTBD é entender o que o usuário quer resolver utilizando o produto, podendo ser algo totalmente prático como pendurar um quadro na parede, ou mais emocional como não ficar entediado no caminho para o trabalho.
Aprofundando mais os exemplos acima, quando uma pessoa compra uma furadeira, ela não adquire esse produto para deixá-lo exposto na prateleira — embora em alguns casos isso possa até ser verdade.
Quem compra uma furadeira tem um trabalho (Job) a ser feito, uma necessidade para ser solucionada, um desejo para ser cumprido. No caso do exemplo, a necessidade de quem compra uma furadeira pode ser pendurar um quadro na parede.
No mesmo sentido, quem assina um serviço de streaming de música pode fazê-lo para se sentir menos entediado durante o trajeto até o trabalho. Embora existam pessoas que apreciem a música pela música e se tornem grandes colecionadores, certos usuários querem apenas relaxar.
Portanto, o JTBD proporciona uma perspectiva diferente para desenvolver novas soluções, tratando o produto como um meio para efetuar um trabalho ou solucionar uma necessidade.
No video abaixo, Clayton Christensen explica um exemplo famoso de JTBD e milkshakes:
O que é um Job?
Para deixar mais claro, Tony Ulwick — fundador da Strategyn — define Job como:
"Um Job pode ser um objetivo, uma meta ou uma tarefa, um problema a ser resolvido, ou algo para ser evitado, uma meta de 'Ser ou Fazer', ou qualquer outra coisa que as pessoas estão tentando realizar” — Tony Ulwick
Ou seja, quando falamos de Job — dentro da teoria de Jobs To Be Done — estamos nos referindo aos desejos das pessoas que, por sua vez, "contratam" produtos para atender a esses desejos.
Imagine por um instante que você está andando pelo centro da sua cidade pela hora do almoço. De súbito, uma fome começa a lhe consumir e você sente a vontade de comer alguma coisa.
Nessa situação, o Job que você precisa resolver é a sua fome; e para atender a esse desejo, você pode "contratar" um pão de queijo, uma coxinha ou até mesmo um Prato Feito na lanchonete da esquina.
Percebe como produtos passaram a ser vistos como serviços contratados para atender a um determinado Job? Essa nova perspectiva e entendimento das necessidades é um dos pilares da teoria JTBD.
Dica de Leitura: Scrum – Implementando os Princípios da Filosofia Ágil
O que vem primeiro, as necessidades ou as soluções?
Em UX Design não é novidade colocarmos as necessidades do usuário no foco das decisões dos desenvolvimentos de produtos. Isso porque o UX tem como base o Design Centrado no Usuário.
Em Jobs To Be Done, essa ótica voltada para os problemas do usuário se mantém. E, para poder usufruir do JTBD ao máximo, é importante ressaltar essa premissa.
Antes de pensar em soluções ou em ideias para desenvolver um novo produto, é essencial entender qual é o Job que o usuário quer solucionar.
Nesse sentido, antes de mais nada, torna-se fundamental efetuar pesquisas para conhecer melhor o usuário do seu produto, em qual contexto que ele utiliza o produto e quando ele o utiliza.
É sempre importante voltar a ressaltar uma das máximas do UX Design: Você não é o usuário; portanto, não deve tomar decisões baseadas em opiniões ou gostos pessoais.
A importância dos produtos para o Jobs To Be Done
Como visto, um Job é uma necessidade que precisa ser atendida. Em muitas situações, as necessidades podem ser traduzidas em desejos de realizar algo, melhorar processos ou até mesmo aperfeiçoar a nós mesmos.
Nesse sentido, é pouco provável que as pessoas consigam sanar essas necessidades sozinhas, sem a ajuda de algum produto.
Nos desejos mais simples como aprender a cozinhar, você precisa de pelo menos um fogão, uma panela e os ingredientes necessários para realizar esse Job.
Portanto, o JTBD está bastante relacionado ao desenvolvimento de produtos e ao processo de inovação das empresas. Sem uma visão de produto, as necessidades, desejos, os Jobs dificilmente serão realizados.
Qual a importância do JTBD nos negócios?
Em um primeiro momento, e de acordo com o que comentamos até agora, o Jobs To Be Done parece ser bastante importante para o usuário. E sim, de fato ele é.
Mas se analisarmos de uma maneira mais abrangente, o JTBD ajuda diversos níveis do negócio, dos executivos aos usuários.
Nesse sentido, utilizar a teoria Jobs To Be Done contribui para que as empresas:
- implementem uma cultura voltada para as necessidades do usuário;
- identifiquem os gaps na experiência do usuário;
- mensurem o quão eficiente são os seus produtos e interfaces digitais;
- entendam como adicionar valor aos seus produtos;
- mantenham um mindset de inovação para não serem engolidas pelos concorrentes;
- entendam qual o Job que seus produtos ajudam a resolver;
- identifiquem oportunidades de melhoria em seus produtos;
- criem comunicações mais assertivas, voltadas para os Jobs e necessidades dos usuários.
Apesar desses muitos benefícios, é importante tomar cuidado com alguns deslizes ao utilizar o JTBD, por exemplo:
Definir o Job de forma muito abstrata: se não houver cautela, podemos nos perder quando estivermos definindo qual é exatamente o Job que as pessoas precisam resolver.
Como o papel aceita tudo, não é incomum encontrar times que definiram os Jobs como: "as pessoas desejam se tornar boas cozinheiras". O problema com essa formulação é que ela é muito abrangente. O que é ser uma boa cozinheira? E será que apenas utilizando o nosso produto as pessoas conseguem efetuar esse Job?
Portanto, é importante pesquisar, pensar e moldar com mais critérios os Jobs que servirão como guia para o desenvolvimento de novos produtos.
Deixar a experiência do usuário de lado: focar somente no Job dos usuários pode fazer com que a equipe se preocupe apenas com a funcionalidade do produto e deixe a experiência um pouco de lado.
Se as pessoas tem um Job de cozinhar alimentos mais saudáveis, o seu produto, além de cumprir com essa função, deve também contemplar boas interfaces e bom design para que a experiência do usuário como um todo seja satisfatória.
Dica de Leitura: UX Research – A Importância da Pesquisa em Product Design
Princípios do Jobs To Be Done
Para melhor definir e trabalhar com o JTBD, a Strategyn listou 9 princípios característicos do Jobs To Be Done:
- As pessoas compram produtos e serviços para realizarem algum Job;
- Os Jobs são funcionais, com características emocionais e sociais;
- JTBD é estável ao longo do tempo;
- JTBD é independente de solução;
- O Job é a unidade de análise, e não o produto ou o usuário;
- Entender qual o Job do usuário faz com que o marketing seja mais eficiente e as inovações mais previsíveis;
- Os usuários querem que seus Jobs sejam realizados da melhor e mais barata maneira possível;
- As pessoas geralmente procuram produtos ou plataformas que as permitam realizar o Job por completo, ao invés de depender de um produto para cada parte do Job;
- As inovações se tornam previsíveis quando as necessidades são definidas como métricas para medir o sucesso de um Job realizado.
- As inovações tornam-se previsíveis quando as métricas podem definir necessidades para medir o sucesso de um trabalho realizado.
Tendo esses princípios em mente, fica mais claro como podemos trabalhar com JTBD e extrair o máximo dessa teoria.
Em tempo: A Strategyn é uma consultoria de inovação fundada por Tony Ulwick, cuja teoria sobre ODI contribuiu para a definição do que viria a ser a teoria de Jobs To Be Done, popularizada por Clayton Christensen
Jobs To Be Done: teoria ou framework?
Até agora nos referimos a JTBD como sendo uma teoria, mas existem muitas outras fontes que tratam como sendo um framework.
Na verdade, o JTBD acaba sendo as duas coisas. Vamos explicar um pouco melhor.
A teoria
Uma teoria é um conjunto de regras e ideias que refletem uma visão sobre algum fenômeno ou algo em si. A teoria da gravidade, a teoria da relatividade são alguns exemplos.
Nesse sentido, JTBD é uma teoria porque envolve justamente esses princípios e ideias que nos fazem observar o comportamento dos usuários de uma forma diferente da convencional.
O framework
Quando falamos sobre framework, estamos nos referindo a uma estrutura, um template que serve como guia para a aplicação de algum processo.
Os frameworks são bastante comuns em áreas como desenvolvimento, planejamento e até mesmo em marketing.
Portanto, quando dizemos que Jobs To Be Done é um framework, significa que existe ume estrutra, um template a ser seguido para que a teoria consiga ser aplicada na prática.
A Strategyn criou um framework para JTBD e o utilizam para implementar soluções e melhorias nos processos de desenvolvimento de produto em seus clientes.
Por isso, podemos dizer que existe a teoria Jobs To Be Done e o Framework Jobs To Be Done e, apesar do mesmo nome, são duas coisas diferentes.
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Como utilizar o Jobs To Be Done para desenvolver novos produtos?
Pegando o gancho da seção anterior, chegou a hora de abordamos como podemos utilizar o Jobs To Be Done para promover os processos de inovação e desenvolver novos produtos que atendam as necessidades dos usuários.
Segundo Tony Ulwick, a aplicação do JTBD acontece em 6 passos:
- Definir o mercado e o Job To Be Done;
- Descobrir as necessidades dos usuários;
- Quantificar o grau em que a necessidade é atendida;
- Descobrir oportunidades escondidas;
- Alinhar produtos existentes com as oportunidades;
- Desenvolver novos produtos para atender outras necessidades.
1) Definir o mercado e o Job To Be Done
Segundo Ulwick, o mercado é definido ao identificar um grupo de pessoas que possuem o mesmo Job para ser realizado.
Por exemplo: Pais (grupo de pessoas) que querem criar seus filhos de forma mais saudável, com boa alimentação e bons hábitos (Job).
Para definir qual é exatamente o Job que certo grupo de pessoas está tentando realizar, é importante efetuar perguntas específicas. De acordo com Ulwick, a maioria dos produtos ajuda as pessoas apenas em uma parte do Job.
Dessa forma, se perguntarmos diretamente para alguém "para qual Job você contratou essa chaleira?", a resposta provavelmente será "para esquentar a água". No entanto, quem compra uma chaleira não a usa somente para esquentar a água, o Job na verdade é fazer um chá, um café ou alguma outra bebida quente.
Portanto, para descobrir qual é realmente o Job que as pessoas querem realizar, mude um pouco o direcionamento da pergunta:
- Quando você está usando esse produto, qual o seu objetivo final?
- O produto está te ajudando a realizar qual desejo final?
A partir desse direcionamento, você conseguirá extrair e identificar qual é realmente o Job To Be Done que os usuários estão tentando realizar.
2) Descobrir as necessidades dos usuários
Cada Job tem uma série de necessidades por trás e que precisam ser descobertas. Tony Ulwick argumenta que os usuários sabem das necessidades que possuem, a questão é que geralmente confundimos necessidades com soluções.
Pegando o exemplo clássico de Henry Ford, as pessoas não pediram para ele criar o automóvel, mas o automóvel não era uma necessidade, era uma solução. A necessidade era chegar de um lugar a outro de forma mais rápida; e isso claramente as pessoas saberiam dizer.
Para ajudar a descobrir essas necessidades, Ulwick criou um template chamado Desire Outcome Statement que possui a seguinte estrutura:
- Direção da melhoria + Métrica de Performance + Objeto de Controle + Esclarecedor Contextual
Exemplo:
3) Quantificar o grau em que a necessidade é atendida
Uma vez que o mercado, o Job e as necessidades estão identificadas, o próximo passo do framework se preocupa em entender como os concorrentes atendem a essas necessidades.
Nesse sentido, aplique pesquisas quantitativas para entender:
- As necessidades dos usuários estão sendo bem atendidas? Em qual grau?
- Quais as forças e fraquezas das soluções dos concorrentes?
- Quais as oportunidades para atender melhor as necessidades e ao Job?
- Existem uma forma mais barata de atender a necessidade e ao Job?
Os resultados dessa pesquisa são a base para processos de inovação, seja para melhorar produtos já existentes ou para desenvolver novas soluções.
Dica de Leitura: UX Survey Para Coletar Dados Confiáveis dos Usuários
4) Descobrir oportunidades escondidas
Uma das vantagens de utilizar o framework e a teoria de Jobs To Be Done é poder identificar oportunidades escondidas que dificilmente seriam descobertas através de outros métodos.
Uma questão importante de entender é que o mesmo Job possui diversas complexidades dependendo do contexto e da pessoa que está tentando realizá-la.
Um exemplo citado pelo próprio Tony Ulwick: comerciantes que usam serra para cortar madeira.
A empresa de Ulwick descobriu que 30% dos comerciantes que usam serra para cortar madeira tinham cerca de 14 necessidades não atendidas, enquanto os outros 70% estavam completamente satisfeitos, fazendo o mesmo Job com o mesmo produto.
Isso aconteceu porque esse percentual de comerciantes cortava peças mais longas de madeira e precisava fazer o acabamento de forma mais refinada.
Essa necessidade só foi encontrada pela utilização do JTBD. Se tentassem descobrir essas necessidades escondidas por meio de segmentação de mercado, personas e perfil demográfico, provavelmente falhariam.
5) Alinhar produtos existentes com as oportunidades
Após identificar o mercado, o Job, as necessidades, a próxima etapa é entender como que os produtos já existentes da empresa se alinham com essas oportunidades encontradas.
Muitas vezes não há nem a necessidade de implementar novos recursos no produto, uma simples mudança na comunicação e marketing já pode causar bons resultados.
O importante é entender como os produtos vão atender às necessidades e ajudar os usuários e realizarem os Jobs desejados.
6) Desenvolver novos produtos para atender outras necessidades
O último passo do framework do Jobs To Be Done trata de desenvolver novos produtos para atender as necessidades que estavam escondidas e não atendidas.
Seguindo o passo a passo do framework, é possível identificar necessidades que nenhum outro concorrente ou produto previu. E é aqui onde ficam boas oportunidades de inovação e sucesso.
Portanto, analise bem as necessidades que ainda não estão sendo atendidas e pense em como é possível desenvolver produtos que as atendam.
Considerações Finais
A teoria e o framework de Jobs To Be Done são muito interessantes para levar em consideração nos processos de inovação e de desenvolvimento de novos produtos.
No entanto, eles apenas são parte de um processo muito mais extenso que é o de desenvolvimento de novos produtos. Lembre-se de que existem outros métodos que complementam o JBTD, como pesquisas, o Design Thinking, o Double Diamond e todos outros conceitos também muito importantes para o UX Design.
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