Heart Framework: Como Mensurar a Experiência Com Um Produto

Métricas e indicadores são muito importantes para fazer a gestão de um projeto e de um negócio. Para tanto, existem diversas metodologias e ferramentas que auxiliam na criação de métricas. Uma delas é o Heart Framework.

Neste artigo vamos explicar o que é o Heart Framework e como você pode utilizar essa metodologia para melhorar a experiência das pessoas usuárias e os resultados do negócio.

O que é o Heart Framework?

O Heart Framework é uma metodologia baseada em uma estrutura com diversas métricas que ajudam a avaliar e melhorar a experiência das pessoas em um determinado produto ou interface.

Essa metodologia foi criada pelo time de pesquisas do Google através da expertise em criar e acompanhar métricas para seus produtos. O time percebeu que havia um padrão nas métricas utilizadas e entendeu que a generalização e a criação de um framework ajudaria a tornar seus princípios mais memoráveis através dos times.

Nesse sentido, a proposta de Kerry Rodden — Lead UX Researcher da época — foi criar algumas categorias que pudessem ajudar a estreitar o foco das análises e das métricas utilizadas para avaliar os produtos.

A primeira letra de cada categoria criada por Rodden faz parte do acrônimo que nomeia o framework:

• Happiness;
• Engagement;
• Adoption;
• Retention;
• Task Success.

Além disso, vale ressaltar que o Heart Framework foi criado a partir de um ambiente com produtos bastante escaláveis. É importante dizer que mensurar a experiência da pessoas em pequena escala é mais simples. O grande desafio que o Heart Framework ajuda a sobrepor é justamente fazer a gestão e análises de métricas numa escala maior.

Isso não quer dizer que o framework não funcione em produtos menores, mas com certeza ele faz a diferença em produtos maiores e com alta escalabilidade.

Dica de Leitura: Arquitetura Da Informação – Planejando O Conteúdo Da Sua Interface

As categorias do Heart Framework

As 5 categorias do Heart Framework direcionam os tipos de métricas que serão definidas e avaliadas. São elas, novamente:

• Happiness (Felicidade);
• Engagement (Engajamento);
• Adoption (Adoção);
• Retention (Retenção);
• Task Success (Sucesso da tarefa).

Happiness

A categoria Happiness do Heart Framework está relacionada aos sentimentos pessoais das pessoas usuárias.

Por exemplo: satisfação, estética, probabilidade de indicar o produto para alguém e facilidade de uso.

No entanto, assim como na maioria das categorias do Heart Framework, é importante ter cautela ao analisar a Happiness. Não é indicado analisar essa categoria isoladamente ou tomar decisões baseadas somente nela.

Além disso, a Happiness é muito afetada pelo tempo. Um recurso novo pode causar a felicidade e satisfação das pessoas usuárias no curto prazo, mas isso pode não se converter em uma melhor experiência para elas no longo prazo.

Portanto, é importante efetuar análises com cuidado para não tomar decisões precipitadas.

Engagement

Engagement está relacionado ao nível de envolvimento da pessoa usuária com o produto, por vontade própria.

Esta categoria está geralmente ligada a métricas comportamentais como frequência, tempo de uso, número de utilizações diárias, etc.

Particularmente, essa categoria pode se apresentar como sendo fraca dependendo do tipo de produto e do contexto no qual ele é utilizado. Um software utilizado dentro de uma empresa, por exemplo. As pessoas usuárias vão ter que usá-lo no dia a dia porque faz parte do trabalho, a experiência sendo boa ou ruim.

Nesse caso, a taxa de engajamento vai ser alta, mas estará enviesada.

Além disso, é importante entender que o nível de engajamento vai depender muito do tipo de produto. Não dá para esperar que a frequência de uso de um aplicativo de previsão do tempo seja a mesma de um jogo, por exemplo.

Adoption

Adoption está relacionada ao número de novas pessoas usuárias que um produto obtém dentro de um determinado período de tempo.

Aqui é muito importante definir quando que uma pessoa se torna uma nova usuária. É simplesmente visitando o seu site? Ou quando ela faz um cadastro em uma newsletter?

Além disso, a Adoption também está relacionada a outras áreas além do UX, como marketing e vendas.

É importante ter ciência disso porque um nível alto de Adoption não necessariamente vai estar atrelado a uma boa experiência, mas sim a um grande investimento em propaganda e anúncios.

Portanto, a Adoption vai estar bastante ligada à outra categoria do Heart Framework, a Retention.

Retention

Retention é sobre manter as pessoas usuárias de um produto por um determinado período de tempo, seja um mês, um trimestre ou um ano.

A Retention junto com a Adoption são duas categorias importantes do Heart Framework que vão ajudar a medir o sucesso de novos recursos ou até mesmo de um lançamento de um novo produto.

Se a evolução de Adoption e Retention não estiver acontecendo na velocidade esperada, talvez a experiência das pessoas usuárias frente a um novo recurso não esteja em um bom nível.

De maneira geral, quando as taxas de Adoption e Retention se estabilizam, pode significar que o produto entrou num platô e que para continuar crescendo, mudanças devem ser consideradas.

Task Success

A última categoria proposta pela Heart Framework é a Task Success. Esta categoria está relacionada a métricas mais tradicionais em UX Design como eficiência, efetividade e taxa de erros.

Ou seja, Task Success contempla métricas que só poderão ser melhor avaliadas em testes de usabilidade.

Dica de Leitura: Teste De Usabilidade – Como Preparar e Conduzir?

Como que o Heart Framework funciona?

Além de determinar as categorias que vão determinar quais métricas vão ser analisadas, o Heart Framework precisa de outros conceitos para trabalhar.

Não importa quantas métricas ou categorias a gente defina para medir a experiência das pessoas usuárias, se não houver uma definição clara dos objetivos de cada um desses indicadores.

Nesse sentido, para cada uma das categorias descritas no framework deve existir uma definição de Objetivos, Sinais e Métricas (Goals — Signals — Metrics).

Estabelecendo Objetivos

Os objetivos são as bases e os motivos para avaliar determinadas métricas dentro de cada categoria.

Por exemplo: É mais importante atrair novas pessoas usuárias ou aumentar o engajamento das que já utilizam o produto? Qual é o resultado esperado de um redesign ou de um novo recurso?

Estabelecer os objetivos faz com que todas as pessoas da equipe estejam na mesma página e entendam quais são as prioridades no momento.

Cada categoria do Heart Framework pode possuir diversos objetivos atrelados. Mas é importante não perder o controle sobre isso. Idealmente procure estabelecer cerca de 3 objetivos para cada categoria.

Além disso, lembre-se de que um objetivo é algo específico para um recurso ou determinado produto. Produtos e recursos diferentes podem exigir objetivos diferentes.

Exemplos de objetivos para cada categoria do Heart Framework:

• Happiness: as pessoas usuárias devem resolver seus problemas e necessidades com o aplicativo, de maneira fácil, rápida e divertida;
• Engagement: as pessoas usuárias devem acessar o produto todos os dias durante 1 hora;
• Adoption: aumentar em X% o número de pessoas usuárias do produto a partir do lançamento do novo recurso;
• Retention: reduzir em Y% o número de pessoas usuárias que deixam de usar o produto;
• Task Success: as pessoas usuárias devem encontrar os recursos necessários e finalizar suas tarefas em uma média de tempo de 2 minutos.

Definindo os Sinais

No Heart Framework, Sinais são as ações e/ou comportamentos das pessoas usuárias que contribuem para que os objetivos sejam atingidos.

Portanto, de maneira geral, os Sinais funcionam como um indicativo de que os objetivos serão alcançados.

Para definir os Sinais, escolha aqueles que sejam sensíveis e específicos para cada categoria. Além disso, verifique se os Sinais se manifestam somente quando há melhora ou piora da experiência das pessoas usuárias.

Sinais que podem variar por diversos motivos podem prejudicar a análise do Heart Framework.

Exemplos de Sinais para cada categoria do Heart Framework:

Estes exemplos são baseados e conversam com os exemplos de objetivos vistos acima.

• Happiness: as pessoas usuárias deixam bons feedbacks e recomendam o produto para outras pessoas;
• Engagement: aumento do tempo médio das pessoas usuárias por sessão;
• Adoption: mais pessoas usuárias baixando o produto nas lojas de aplicativos e maior utilização do novo recurso;
• Retention: menos pessoas usuárias fazendo descadastro no produto e aumento do tempo de permanência no aplicativo;
• Task Success: maior número de pessoas usuárias chegando ao final da jornada, redução de pageviews em telas de erro.

Escolhendo as Métricas

Os Sinais vão nos direcionar para as escolher as métricas mais relevantes para medir e acompanhar os objetivos de cada categoria do Heart Framework.

Como um dos motivos da criação do Heart Framework foi justamente poder acompanhar métricas de UX Design em uma escala maior, é importante que as métricas possam ser analisadas em formato de Dashboard.

Além disso, escolha métricas que mostrem os resultados em percentuais, proporções ou em médias. Isso porque números absolutos podem confundir a análise.

Dica de Leitura: Dashboard – Como Criar o Design De Dados e Informações?

Exemplos de Métricas para cada categoria do Heart Framework:

• Happiness: média de avaliação das pessoas usuárias nas lojas de aplicativos ou no próprio produto, Net Promoter Score;
• Engagement: duração média das sessões, taxa de abertura do aplicativo, taxa de conversão para recursos pagos;
• Adoption: taxa de download, taxa de cadastro, taxa de uso do novo recurso;
• Retention: taxa de rotatividade, taxa de renovação de inscrições;
• Task Success: taxa de sucesso por tarefa, tempo médio para efetuar uma tarefa, taxa de erro por pessoa usuária.

Quando todas as definições tiverem sido estabelecidas, o formato final do Heart Framework deve se parecer como algo assim:

Um último ponto para lembrar é que ao avaliar a experiência de um produto você não precisa utilizar todas as categorias do Heart Framework. Utilize aquelas que fazem mais sentido para melhorar os resultados do negócio ou que são a prioridade do momento.

As categorias são apenas um guia do que é importante analisar, mas somente você e o resto do time de UX vão saber quais análises fazem mais sentido para o produto em questão.

Por que utilizar o Heart Framework?

O Heart Framework é uma ferramenta relativamente simples, mas que traz resultados muito poderosos para os projetos.

Alguns dos benefícios mais importantes dessa metodologia são:

Melhorar a gestão de UX Design

O Heart Framework analisa a experiência da pessoa usuária de um determinado produto de diversos ângulos e lentes, cada uma delas determinada por uma categoria, como visto acima.

Por conta disso, o time de UX Design consegue identificar tendências e padrões de comportamento sempre que implementar uma mudança na interface, ou em qualquer outro aspecto que tenha impacto na experiência.

Com isso, o time consegue ter aprendizados mais profundos sobre o produto e sobre as pessoas usuárias, seus comportamentos e necessidades. Isso tudo melhora a gestão e a inteligência de negócios da área de UX.

É claro que uma metodologia por si só não pode transformar uma área inteira, mas o Heart Framework é uma ferramenta muito interessante para aprimorar a eficiência e o sucesso dos times de design.

Priorizar ações e ter foco estratégico

Outro grande benefício do Heart Framework é que ele permite ter uma visão mais estratégica das ações e, dessa forma, facilita a priorização das atividades.

Se uma métrica definida não está atingindo o objetivo da categoria, os esforços do time — ou de parte dele — podem ser voltados para resolver essa questão.

É muito comum, em um ambiente corporativo dinâmico — que os times fiquem confusos com as atividades se não existe uma priorização das ações. Esse foi, inclusive, um dos motivos que Kerry Rodden criou o framework no Google, para poder organizar e priorizar as ações que mais trariam benefícios para a experiência das pessoas usuárias.

Embasar tomadas de decisão do negócio

Conforme o time de UX for utilizando o Heart Framework, algumas das análises das métricas vão começar a dar insights sobre quais recursos do produto são mais rentáveis.

Dessa forma, o framework ajudará a embasar decisões sobre quais categorias devem ter mais investimentos financeiros e qual será o retorno esperado desse investimento.

No final do dia, a empresa tem que crescer e ser rentável, e é importante entender como melhorar a experiência das pessoas usuárias pode ajudar nesse objetivo de negócio.

Dica de Leitura: Business Design – Por Que é Importante Saber Sobre Negócios?

O Heart Framework como aliado na carreira de UX Designers

Outro benefício do Heart Framework está mais associado com a questão de carreira, para UX Designers.

A utilização de métricas — e números, de maneira geral — constroem bons argumentos para demonstrar a performance de profissionais, e isso se aplica também ao UX Design.

Ao utilizar o Heart Framework você consegue mensurar o impacto do seu trabalho e, com isso, demonstrar o seu valor e como você está impactando os negócios e os resultados da empresa.

Ter em mãos os números que traduzem o trabalho do UX Design faz com que stakeholders, diretores e outras pessoas na empresa entendam a importância do UX na companhia.

Portanto, utilize o Heart Framework para entender e mensurar o sucesso do produto e para demonstrar o valor do seu trabalho como designer.