Viés Cognitivo: Como Ser Imparcial Em Seus Projetos de UX?

Para entendermos sobre viés cognitivo, vamos primeiro imaginar uma situação:

Você está analisando os resultados de uma pesquisa para o desenvolvimento de um novo produto pela sua empresa.

Ao analisar os dados, você percebe que existem confirmações e oposições às teorias que surgiram no começo do projeto.

Contudo, na hora de apresentar os resultados para os stakeholders, o seu colega apenas junta e mostra as informações que confirmam as teorias que ele teve no começo do projeto. Ele deixa de lado um monte de dados que contrariam sua posição, mas que são tão importantes quanto os dados de confirmação.

Os stakeholders adoram a apresentação e aprovam uma tomada de decisão que pode não ser a melhor solução.

E agora?

Apesar de parecer uma atitude mal intencionada, talvez o seu colega nem perceba que ele apresentou os dados de uma forma enviesada, apenas querendo confirmar o seu próprio ponto de vista, e tendo aversão à informação contrária.

Como você pode perceber no exemplo, o viés cognitivo levou a uma decisão enviesada, ou seja, sem imparcialidade. Portanto, é importante saber identificar os tipos de vieses cognitivos estamos sujeitos e como podemos minimizá-los ou neutralizá-los!

Então, você quer conhecer cada viés e como evitá-los? Continue no artigo!

O que é viés cognitivo?

Viés cognitivo é uma tendência que todo o ser humano possui e que afeta suas avaliações e julgamentos sobre outras pessoas, situações ou decisões.

Pode-se dizer que o viés cognitivo nos leva a uma falha sistêmica das nossas tomadas de decisão. Sistêmica porque ela pode acontecer mais de uma vez, podendo estar atrelada a valores e crenças pessoais, o que os torna bastante difícil de identificar.

Dessa forma, é importante saber identificar quais são esses vieses cognitivos para que melhor possamos tomar as nossas decisões da maneira mais imparcial possível, buscando somente o melhor para os usuários.

Dentro do mundo do UX, a falta de imparcialidade pode atrapalhar significativamente o desenvolvimento de um produto ou até mesmo a análise de dados de pesquisa.

A definição de viés cognitivo pode ser um pouco confusa no começo. Mas assim que começamos a dar alguns exemplos fica mais fácil de entender.

Para começar essa lista, nada melhor do que relembrar um mantra primordial em UX:

• Você não é o seu usuário!

O viés do falso-consenso

O falso-consenso é a tendência que temos de acreditar que a maioria das pessoas compartilham dos mesmo comportamento e crenças que nós.

O conceito de falso-consenso foi descrito a partir de uma pesquisa feita nos anos 70 pelos pesquisadores Ross, Greene e House.

Eles descobriram, ao aplicar uma pesquisa, que os respondentes:

1. Acreditavam que a maioria das pessoas pensavam e tomariam a mesma decisão deles frente a um problema;
2. Caso a pessoa tomasse uma decisão diferente, seria porque seus traços de personalidade seriam muito extremos, portanto, fora do normal.

Dessa forma, as pessoas possuem tendência de assimilar seus comportamentos às pessoas que consideram similares a elas. E não necessariamente isso é uma verdade.

Como exemplo de falso consenso, podemos citar as vezes que achamos estranho uma pessoa não gostar de chocolate ou não gostar de viajar para a praia nas férias. Ora, se eu acho chocolate a melhor comida do mundo, por que alguém pensaria diferente?

Temos a tendência de acreditar que as pessoas têm o mesmo gosto que a gente. Outro clássico exemplo é comer pizza com ketchup. Paulistanos acham isso um crime e acreditam que quem faz isso é um bandido. Mas a verdade é que muita gente abraça essa combinação.

Dentro do contexto de UX, o falso-consenso é uma grande armadilha que deve ser evitada.

Os Designers não devem tomar como verdade as suas percepções e crenças pessoais e aplicá-las como sendo a realidade dos usuários. Porque não são! Já que como diz o nosso mantra, nós não somos nossos usuários.

Ou seja, não se deve esperar que o usuário use o produto da mesma forma que nós, Designers, usaríamos.

Como evitar o viés do falso-consenso?

A melhor maneira é assumir que as pessoas não são iguais e não pensam da mesma forma. Apesar de podermos separar e classificar grupos de pessoas dentro de certa categoria, não podemos generalizar um comportamento ou crença.

Dessa forma, a melhor maneira para não cair nesse viés cognitivo é fazer pesquisas e efetuar testes com os usuários.

Com isso, podemos entender como que os usuários finais interagem e utilizam nosso produto e podemos nos surpreender, ainda, como são diferentes da gente.

Dica de Leitura: Saiba Como Preparar e Conduzir as Entrevistas com Usuários

Viés de enquadramento

O viés cognitivo de enquadramento é a tendência de tomar uma decisão baseada na forma como as informações são apresentadas.

Pense em uma pesquisa que foi feita com os usuários da sua interface. Por meio dela, você descobriu que 4 em cada 20 pessoas não encontraram o botão de pesquisa.

Agora, você tem duas maneiras de apresentar esse resultado para, posteriormente, tomar uma decisão:

• 4 em cada 20 pessoas não encontraram o botão de pesquisa ou;
• 16 em cada 20 encontraram o botão de pesquisa.

Para exemplificar, a situação acima foi realmente utilizada para entender como que as pessoas reagiriam para cada uma das frases, mesmo com o resultado igual.

Quando a afirmação ressaltava que as pessoas não encontraram o botão de pesquisa, ou seja, da primeira forma (4 em cada 20 pessoas não encontraram), a maioria dos entrevistados disse que a melhor decisão seria então o redesign.

Por outro lado, quando a afirmação ressaltava as pessoas que encontraram o botão (16 em cada 20 encontraram o botão), a maioria dos entrevistados disse que a melhor decisão era de manter o design.

Desse modo, podemos ter tomadas de decisão diferentes a partir da maneira com que os resultados são apresentados.

Como evitar o viés cognitivo de enquadramento?

Não há como eliminar a apresentação de resultados de uma pesquisa. Elas são importantes e necessários para a tomada de decisão.

Contudo, existem alguns truques para não nos deixarmos levar por esse viés cognitivo:

• Resista ao impulso de fazer julgamentos rápidos. Analisar com calma os dados e o que está sendo apresentado fará com que importantes insights apareçam;
• Entenda o contexto e perceba se os dados apresentados são necessários e suficientes para a tomada de decisão. Algumas vezes não são e é preciso mais pesquisa;
• Experimente outras maneiras de apresentar os resultados. Pense com diferentes percepções e pontos de vista.

Viés de confirmação

O viés cognitivo de confirmação é a tendência de buscar e aceitar somente informações que confirmem uma hipótese ou ideias das quais concordamos.

Ou seja, é não aceitar que uma teoria que acreditamos esteja errada e procurar somente informações que a confirmem.

Desse modo, o viés de confirmação contribui para a polarização de pensamentos. Onde só se lê informações a favor de certa ideia e não se abre para aceitar ou discutir argumentos contrários.

Em UX, esse viés cognitivo impossibilita que um grupo ou pessoa esteja aberta a novas informações e teorias sobre algo ou situação.

Por exemplo: em um teste de usabilidade, o Designer pode enviesar o roteiro para que os resultados favoreçam a sua tese.

Como evitar o viés cognitivo de confirmação?

Em um primeiro momento, podemos ter a sensação de que devemos ser neutros de pensamento. Mas, para evitar o viés de confirmação, precisamos ser mais humildes do que neutros.

Não há problema em apoiarmos ou acreditarmos em uma ideia. Mas isso começa a ser prejudicial quando não enxergamos a possibilidade de estarmos errados.

Portanto, para evitar o viés de confirmação podemos ter atitudes como:

• ouvir as opinões que são diferentes das nossas e refletir sobre elas;
• procurar informações que apresentem argumentos contrários às hipóteses que acreditamos;
• manter a humildade e lembrar que podemos estar errados com relação a uma teoria, e tudo bem. O importante é aprender.

Viés de autoridade

O viés de autoridade é a tendência de acreditarmos e seguirmos “cegamente” a opinião ou direcionamento de autoridades.

No dia a dia do Designer isso pode acontecer: um diretor ou outro stakeholder tentando mudar o caminho do projeto por conta de gostos ou opiniões pessoais. Sem embasamento científico, mas pelo simples fato de achar uma cor, botão ou interação melhor ou mais bonita.

Pela sugestão ter vindo de uma autoridade — de um cargo hierárquico mais alto — é possível que as pessoas tenham a tendência de fazê-lo e obedecê-lo sem questionar. Por conta disso, o projeto inteiro pode ser prejudicado, influenciado por esse viés de autoridade.

Mas, conforme vimos, não devemos mover um projeto com base em achismos e opiniões pessoais, tudo deve ser testado com usuários para obter qual é a melhor solução para ele naquela situação.

Contudo, quando há uma autoridade envolvida, temos a tendência de acreditar em seus pontos de vista, mesmo que não haja base teórica ou provas reais para suportá-los.

Como evitar o viés cognitivo de autoridade?

Sempre temos que ter em mente que para tomar uma decisão nós temos que ter pesquisas, fatos, dados e base teórica.

Portanto, em alguma situação onde uma autoridade (diretor, stakeholder, ou o/a Designer) impuser uma mudança no projeto sem qualquer base, é importante:

• Demonstrar os dados de testes e pesquisas;
• Comunicar claramente os resultados;

E não somente seguir “cegamente” o direcionamento ou até ordem dessa autoridade.

Dica de Leitura: Persuasão – 6 Princípios Essenciais para Aplicar em Projetos de UX Design

Viés da reputação em risco

O viés cognitivo da reputação em risco é a tendência que uma pessoa tem de proteger a sua reputação não se expondo ou não se arriscando em abordagens diferentes.

A situação pode ser mais comum do que pensamos:

Um Designer, no começo de um projeto, dá uma ideia de um produto. Todos gostam dessa ideia e começam a trabalhar em cima dela.

O Designer não estava preparado para tanta atenção e responsabilidade, afinal, ele deu a ideia. Então, começa a temer pela sua reputação caso a ideia se mostre falha.

Dessa forma, ele começa a “sabotar” as pesquisas e análises. Fazendo apenas o básico, sem se aprofundar muito nos dados dos pontos positivos, e principalmente, negativos daquela ideia, com medo dela se mostrar fraca e sua reputação ficar em jogo.

Portanto, o viés da reputação é sobre o medo de arriscar e por a sua reputação em risco. E, a partir disso, trabalhar com soluções simples, fáceis e confortáveis.

Como evitar o viés cognitivo da reputação?

O viés cognitivo de reputação está bastante ligado a segurança psicológica das pessoas.

Dessa forma, as maneiras de evitar esse viés é trabalhar em um ambiente seguro para que as pessoas possam arriscar e errar, sem temer represálias.

É importante comemorar os acertos, mas também é essencial comemorar as tentativas, as falhas e o que foi aprendido com elas.

Além disso, é interessante mostrar quais os aprendizados retirados das ideias, teorias e tentativas.

Viés do pensamento em grupo

Quando trabalhamos em grupo, é bastante comum tentarmos manter a harmonia e o bom clima entre os membros do grupo.

Por conta disso, em certas ocasiões, é comum o grupo aceitar alguma decisão para evitar conflitos internos.

Esta situação é conhecida como viés cognitivo do pensamento em grupo.

Como evitar o viés cognitivo do pensamento em grupo?

Para evitar esse viés cognitivo, temos que afastar alguns tipos de comportamento, e também a tendência de não-conflito:

• evite dizer suas preferências em frente aos outros membros do grupo;
• evite dizer as suas expectativas com relação a algo do projeto;
• dê a liberdade para algumas pessoas do grupo para confrontar as suas ideias, sem que se sintam desconfortáveis.

Dica de Leitura: Por Que Times Balanceados São Importantes em UX Design?

Falácia do custo perdido

A falácia do custo perdido é um viés cognitivo que tem como base o medo que as pessoas tem de perder algo — aversão à perda.

Imagina uma situação clássica: um jovem entrou num curso de faculdade de administração de empresas, com duração de 4 anos. No começo do 3º ano, ele se dá conta de que aquele curso não é o que ele esperava e se sente frustrado. Ao mesmo tempo, pensa que não vale a pena desistir e migrar para outra carreira. Porque ele já investiu tanto tempo e tanto dinheiro, que ele decide terminar a faculdade.

Dessa forma, a falácia do custo perdido é a tendência de tomarmos más decisões baseadas no investimento — de tempo e dinheiro — já feito e que é irrecuperável.

Da mesma forma pode acontecer em um projeto. Onde em um momento, percebe-se que o produto em desenvolvimento não vai atender as necessidades do usuário final. Mas, nesse momento, o Designer pensa em todo o tempo e dinheiro já investido, e assim ele continua com o projeto mesmo sabendo que já é um caso perdido.

Entretanto, não reconhecer essa falácia só trará mais perdas e mais frustrações. Portanto, é preciso saber como evitá-la.

Como evitar a falácia do custo perdido?

Existem alguns meios para evitar a falácia do custo perdido, são eles:

• Tenha sempre a visão macro do projeto. Tenha clareza de quais são os objetivos a serem alcançados. Para isso, os tenha sempre à vista, em um quadro ou em post it’s na parede. Isso fará com que você sempre se lembre deles em cada tomada de decisão;
• Controle seus investimentos. Antes de começar o projeto, é importante saber qual a previsão de investimentos e a previsão dos ganhos. Tenha sempre esses números em mente e sempre os atualize. Dessa forma, fica mais fácil identificar quando algum limite foi ultrapassado e quando é melhor deixar de continuar com o projeto;
• Não tenha medo de errar. Tenha em mente que erros acontecem e que precisamos aprender com eles. Tenha riscos calculados para evitar grandes perdas, mas saiba quando parar.

Viés da sobrevivência

O viés cognitivo da sobrevivência é, talvez, um dos mais interessantes e surpreendentes.

Para exemplificar, vamos contar um caso de guerra:

Com a finalidade de melhorar a sua esquadrilha, os cientistas analisavam cada avião que retornava dos campos de batalha. Perceberam, então, que todos os aviões possuíam furos de tiros em suas asas e caldas. Rapidamente, eles providenciaram que fortalecessem essas partes dos aviões para melhor protegê-los.

Apesar de parecer a solução mais óbvia, os cientistas não levaram em consideração de que se os aviões voltaram para a base, quer dizer que os ataques não surtiram efeito.

Os cientistas, na verdade, deveriam ter dado atenção aos aviões que não retornaram, já que foram atingidos em partes vitais. Ou, ao menos, terem fortalecido as partes dos aviões que retornaram e que não foram atingidas, pois mostram que os aviões só retornaram porque não foram atingidos nessas partes vitais.

Portanto, o viés cognitivo da sobrevivência é a tendência de olharmos somente para aquilo que sobreviveu (positivo) e não para o contrário.

Trazendo para o mundo do UX, o viés de sobrevivência acontece quando se dá mais foco nos clientes ativos e que estão satisfeitos com o produto. Quando, na verdade, deveria-se entender porque os que deixaram de ser usuários não estavam satisfeitos.

Fazendo suas pesquisas somente com usuários ativos do seu produto digital, você só estará observando parte do seu mercado, e uma parte tendenciosa. Pois, são os usuários satisfeitos, que permaneceram. Assim, você não terá consciência de todas as falhas e não prestará atenção no que se pode fazer para aumentar a sua base de usuários.

Como evitar o viés cognitivo de sobrevivência?

Para evitar o viés de sobrevivência, é preciso construir o hábito de enxergar os dados de uma forma abrangente.

A tendência é que nos atentemos somente àquilo que esteja dando certo, porque, provavelmente, é o que está mais aparente.

Portanto, nos resultados de testes e de pesquisa, é mais importante entender por que algo não está agradando ou não está dando certo, do que o contrário.

Além disso, é bastante importante também levantar a opinião e pesquisar as pessoas que ainda não são usuários dos seus produtos, ou aqueles que deixaram de ser. Dessa forma, você consegue coletar informações e insights sobre os motivos que levarem as pessoas a abandonar o seu produto ou nem sequer considerá-lo.

Então, o que é preciso fazer para que as pessoas que não estão gostando do seu produto, comecem a gostar.

Dica de Leitura: Como o UX Design Agrega Valor ao Negócio?

Viés da afinidade

O viés cognitivo da afinidade é a tendência que temos de nos relacionar com pessoas parecidas conosco — fisicamente, pelas experiências de vida, etc.

Tal tendência é até óbvia porque nos traz conforto.

Contudo, quando falamos em projetos de UX, temos de lembrar do mantra do começo desse artigo: “você não é o seu usuário”. Dessa forma, é preciso pensar qual é o perfil da pessoa que usará o produto que você está desenvolvendo.

A partir disso, é importante você montar um time diverso, com diferentes tipos de pessoas.

Dessa forma, com diferentes pessoas compondo o seu time, as suas ideias e a sua percepção não estarão presas ao viés de afinidade. Afinal de contas, você terá um time com outras visões sobre as soluções e sobre o usuário.

Como evitar o viés cognitivo de afinidade?

Para ir contra o viés cognitivo de afinidade, é preciso desconstruir certos pensamentos e conceitos.

O fato de sentirmos mais a vontade com pessoas iguais a gente, pode, em alguns, casos significar a criação de preconceitos.

Portanto, é preciso estar com a mente aberta e nos livrar desses preconceitos. No momento de montar um time, dê preferência para as pessoas que pensam diferente e que tenham tido experiências diferentes das suas.

Um time diverso possui mais visões e mais criatividade na hora de pensar em soluções para o usuário.

Viés cognitivo é normal, não se assuste

Em um primeiro momento, pode parecer que ter esses vieses cognitivos é algo ruim e que temos que nos livrar rapidamente de todos eles.

Apesar de evitá-los ser bastante importante e interessante para as nossas vidas e para os nossos projetos, é praticamente impossível nos livrarmos deles de vez.

Os vieses são normais das pessoas, por conta de sua experiência de vida, de seus valores e de seus objetivos.

Mas mais importante do que tentar se livrar deles — o que é praticamente impossível — é saber que eles existem e entender como se manifestam e como é possível neutralizá-los.

Como vimos, nos deixar levar por algum viés cognitivo pode fazer com que tomemos más decisões.

Portanto, ao invés de pensar em se livrar deles, pense em quais vieses são os mais comuns no seu dia a dia e como fazer para não ser influenciado por eles a todo momento.