Service Blueprint: A Ferramenta do Service Design

Quando falamos sobre a diferença entre serviço e produto, talvez a primeira coisa que venha à cabeça é a questão da tangibilidade.

Apesar do conceito de serviço e produto estar se modificando e eles estarem cada vez mais incorporados, a questão da tangibilidade é quase que um mantra.

Desse modo, como que podemos analisar um serviço para que possamos melhorá-lo?

Ora, um produto, ou uma interface, são objetos cujas falhas e incoerências estão mais explícitas. Um botão que não funciona, um texto mal escrito ou uma imagem com erro, são alguns exemplos.

Mas quando falamos em processos e fluxos, como podemos identificar seus erros, gargalos e oportunidades de melhoria?

A boa notícia é que existe uma ferramenta perfeita para isso: o Service Blueprint.

Continue no artigo para entender exatamente o que é Service Blueprint e como utilizá-lo para mapear os seus serviços!

O que é Service Design?

Antes de falar sobre Service Blueprint, é importante entender sobre o conceito que antecede a sua utilização: o Service Design.

A experiência do usuário vai além da interação com o produto final. Existe uma série de pontos de contato do usuário com a marca/ empresa durante um processo de atendimento. Desde o marketing de atração até o pós venda.

Imagine a ida a um restaurante. Por mais que o produto final seja a refeição, outros fatores podem influenciar a experiência do cliente como: espera na fila, atendimento do garçom e rapidez no preparo do pedido.

Nesse sentido, os processos internos do restaurante também afetam o resultado e experiência do usuário.

O trabalho do Service Design é otimizar e melhorar esses processos para que o usuário se sinta satisfeito como um todo, de ponta a ponta, e não somente ao utilizar uma interface ou produto final.

Dessa forma, o Service Design acaba englobando dois objetivos:

1. melhorar a experiência do colaborador para;
2. melhorar a experiência do usuário final.

Portanto, entender como construir os processos internos é fundamental para garantir a experiência tanto dos colaboradores quanto do usuário final.

Dessa forma, o Service Blueprint é uma ferramenta essencial no Service Design, porque é ela que vai ajudar a mapear e a melhorar os processos internos da empresa.

Dica de Leitura: Service Design – Qual Sua Relação Com UX Design?

O que é o Service Blueprint?

O Service Blueprint é um diagrama que mapeia e mostra todo o processo da entrega de um serviço ou atendimento ao usuário/ cliente.

Nessa ferramenta estão incluídas todas as atividades, estágios e quais os pontos de contato do usuário com o serviço, com o intuito de facilitar o desenvolvimento de melhorias ou de novos processos e serviços. Além disso, a ferramenta também considera todos os agentes envolvidos nos processos e o passo a passo para a entrega do serviço ou produto final.

Com essa informações, temos o fluxo de ações de cada estágio do processo e quais as responsabilidades de cada agente que influencia no serviço.

Ou seja, o Blueprint funciona como um mapa dos serviços, no qual podemos identificar melhorias e oportunidades e que mostram quais são os elementos dos serviços, o tempo e o seu fluxo.

Apesar de ser um documento interno da empresa, o Service Blueprint também deve conter a visão e perspectiva do cliente e usuário final. No entanto, o Blueprint não deve ser confundido com Jornada do Cliente/ Usuário.

Qual a diferença entre Service Blueprint e Jornada do Cliente?

Em um primeiro momento, nós podemos confundir e até mesmo imaginar que são duas ferramentas iguais, o Service Blueprint e a Jornada do Cliente/ Usuário.

No entanto existe uma diferença crucial entre os dois conceitos: o foco.

Enquanto a Jornada do Cliente se preocupa em mostrar e mapear todos os pontos de contato do usuário com a interface, o Service Blueprint vai além e considera também todos os processos de backstage, os quais não são visíveis para o usuário.

Ou seja, o Blueprint mostra os processos internos e como eles influenciam na experiência do usuário. Nesse sentido, o Service Blueprint é um documento bem mais aprofundado sobre os processos e serviços de uma empresa.

Dessa forma, o Blueprint considera também as políticas, objetivos, departamentos e stakeholders da empresa, como um todo.

Não quer dizer que a Jornada do Usuário não seja importante, mas somente ela não é capaz de mostrar as oportunidades de melhoria de um serviço, assim como faz o Service Blueprint.

Quais são os benefícios do Service Blueprint?

São 3 os principais benefícios do Service Blueprint:

1) Exposição das Ineficiências dos processos

Quando falamos sobre a interface de aplicativo, por exemplo, fica fácil identificar algo de errado. Um botão que não funciona ou um texto confuso, por exemplo.

No entanto, quando falamos sobre processos dentro de uma empresa, fica difícil identificar logo de cara qual é o gargalo do fluxo.

Dessa forma, o Service Blueprint funciona como uma foto detalhada dos processos dentro da empresa. Ele é uma ferramenta essencial para descobrir as ineficiências dos processos, bem como entender quais são as melhores possibilidades de soluções.

2) Oportunidades de otimização

Seguindo a mesma linha da exposição das ineficiências, o Service Blueprint expõe as redundâncias quando deixa claro os fluxos dentro dos processos.

Eliminar as redundâncias economiza tempo e energia dos colaboradores, dos clientes e diminui o risco de informações inconsistentes.

3) Melhoria na visão geral do serviço

O Service Blueprint garante a visão total do serviço e dos seus processos.

Dessa forma, todas as áreas envolvidas conseguem ter a dimensão do fluxo e quais são os pontos a melhorar.

Geralmente as áreas se preocupam apenas com as suas atividades, mas é importante garantir que o sistema funcione como um todo, e não que apenas algumas partes sejam eficientes.

Dica de Leitura: OKR – Defina, Acompanhe e Alcance seus Objetivos

Principais elementos do Service Blueprint

O Service Blueprint pode assumir diversas formas, dependendo de quem o está construindo.

No entanto, existem alguns elementos essenciais que não podem faltar em um Service Blueprint. São eles:

• Ações do cliente/ usuário: passos, escolhas e interações dos clientes e usuários durante a jornada;
• Ações de Frontstage: são as ações que ocorrem diretamente com o usuário final. Elas podem ser humano-humano — quando o usuário interage com um colaborador— ou humano-máquina — quando o usuário interage com um computador ou qualquer outra tecnologia;
• Atividade dos Bastidores: são as atividades que acontecem fora com campo de visão do usuário final, mas que dão suporte para que o serviço aconteça;
• Processos: são as interações que dão suporte para os colaboradores conseguirem entregar o serviço ao usuário final.

É importante ressaltar que, no Service Blueprint, cada elemento principal está dividido em clusters — grupos — separados por linhas. Existem 3 linhas básicas no Service Blueprint:

1. A linha da interação: representa as interações entre o cliente e a organização;
2. A linha da visibilidade: separa as atividades visíveis aos cliente (frontstage) das atividades não visíveis à ele (backstage). Por padrão, as atividades frontstage ficam acima da linha e as basckstage abaixo dela;
3. A linha da interação interna: separa os funcionários que tem contato com o cliente daqueles que não tem interação ou dão suporte ao cliente.

Por fim, a última camada do Service Blueprint corresponde às evidências do serviço. Elas são referentes aos objetos que são utilizados nos processos e que dão suporte para que o serviço aconteça.

As evidências podem estar tanto no frontstage quanto no basckstage.

Elementos secundários do Service Blueprint

Existem elementos secundários no Service Blueprint que podem ajudar a adaptá-lo ao contexto de cada negócio e aos objetivos da empresa. São eles:

Flechas

As flechas indicam os relacionamentos entre as atividades e as suas dependências. Além disso, indicam a direção do fluxo.

Uma flecha com uma ponta representa um fluxo de mão única, sem troca entre os agentes envolvidos. Mas uma flecha com duas pontas, indica que há necessidade de cooperação e acordo entre as partes envolvidas.

Tempo

Se a questão do tempo for essencial para a entrega do seu serviço, é imprescindível a indicação desta informação no Service Blueprint.

É importante colocar, dessa forma, o tempo estimado para cada etapa e ação dos clientes ou dos colaboradores envolvidos.

Políticas de Procedimento

Toda e qualquer política interna ou externa de procedimentos relativos ao seu serviço devem ser adicionados ao Service Blueprint. Dessa forma, fica claro o que pode ser mudado ou não na hora de otimizar os processos.

Emoção

As emoções dos colaboradores podem ser adicionadas ao Service Blueprint. Dessa forma, conseguimos identificar os pontos de frustração, felicidade e tristeza em cada atividade ao longo do processo e do serviço.

Métricas

Qualquer métrica ou informação que possa colaborar com a análise do Service Blueprint deve ser adicionada.

Alguns exemplos são o tempo de duração e a quantidade de investimento necessária para cada etapa.

Dessa forma, é possível entender aonde é possível otimizar e economizar durante o processo.

Dica de Leitura: O que é Design Emocional?

5 passos para construir um Service Blueprint

Você já deve ter entendido a importância do Service Blueprint no Service Design.

Mas então, fica a pergunta: como que posso construi-lo?

Existem 5 passos essenciais que você deve tomar para construir um Service Blueprint eficiente. São eles:

1. Encontrar suporte das áreas;
2. Definir o objetivo;
3. Reunir pesquisas;
4. Mapear;
5. Detalhar e distribuir.

1) Encontrar suporte das áreas

Reúna uma equipe multidisciplinar de áreas que sejam responsáveis por grande parte dos processos envolvidos nos serviços e procure o suporte de algum stakeholder.

Para este tipo de projeto é importante obter esse tipo de suporte de um gerente, executivo ou de, até mesmo, um cliente.

O suporte será a força que irá manter o projeto funcionando.

No entanto, sabemos que encontrar as pessoas certas é difícil. Ainda mais se for a primeira vez que estiver construindo um Service Blueprint.

Portanto, há algumas dicas para te ajudar com este passo:

Comece com um time multidisciplinar de até 4 pessoas

Encontre algumas poucas pessoas de outras áreas que possam te ajudar a construir e a vender o projeto do Service Blueprint dentro da empresa.

Começar com um time pequeno te permite ter mais foco no método, sem que fique sobrecarregado com uma comunicação efetiva, caso o time fosse maior.

Envolva pessoas que tenham influência dentro da empresa

Quando decidir quais pessoas envolver no seu projeto, pense naquelas que possuem a experiência e as habilidades necessárias para o que você precisa.

Depois, dentro desse grupo selecionado, escolha aqueles que possuem capacidade de decisão e influência dentro da empresa.

Considerar pessoas influentes é importante para fazer com que o seu projeto tenha visibilidade.

Priorize reuniões de trabalho colaborativo

No começo do projeto, é importante ter toda a equipe alinhada e trabalhando em conjunto sobre uma mesma tarefa.

Dessa forma, há a sensação de pertencimento e de engajamento com o projeto do Service Blueprint.

Alinhe metas, propósitos e objetivos

Antes de colocar as mãos na massa, tenha a certeza de ter alinhado todos os objetivos e propósitos do projeto com a equipe envolvida.

Ter claro os benefícios do Service Blueprint fará com que as pessoas tenham mais engajamento com o seu projeto.

2) Definir objetivo

Escolha um escopo para o seu Service Blueprint e o coloque em foco. Identifique os cenários, os clientes e decida o quão detalhado será o seu mapeamento.

Existem alguns passos que podem te ajudar nessa fase:

• Tenha um escopo sobre o qual você tenha controle: se é o seu primeiro projeto de Service Blueprint, escolha um escopo sobre o qual você tenha autoridade. Dessa forma, você terá mais confiança por trabalhar com um processo do qual faz parte;
• Tenha mapeado entre 8 e 12 ações do cliente: mais do que isso, o seu projeto pode estar indo por um caminho muito específico. Menos do que isso, ele pode estar muito genérico;
• Crie critérios para comparar e priorizar diferentes escopos: se a ideia for mapear diversos serviços dentro da empresa, é importante criar critérios para padronizar os escopos e os projetos.

Dica de Leitura: Lean UX – O Que é e Por Que Usar Em Seus Projetos de UX?

3) Reunir Pesquisas

As pesquisas são importantes para fornecer as informações sobre os clientes e sobre as suas interações com o serviço.

No entanto, ao contrário da Jornada do Usuário, as pesquisas feitas para o Service Blueprint são basicamente internas à organização.

Mas, mesmo assim, a implementação das pesquisas pode ser uma etapa onde as pessoas tenham bastante resistência. Geralmente, efetuar pesquisas leva tempo e muita gente não está disposta a investir esse tempo.

Portanto, para facilitar esse processo, você pode:

• Dividir responsabilidades com seus aliados: uma vez que você tenha montado a sua equipe com pessoas que também acreditam no projeto, fica mais fácil efetuar as pesquisas e juntar informações;
• Comece com um escopo sobre o qual você já tenha alguma informação: dessa forma você estará mais familiarizado com o tema e poderá passar segurança para o seu time;
• Comece com um Blueprint hipotético: monte um Service Blueprint somente com o conhecimento que você tem. Peça ajuda ao seu time para revisar. Depois, envie para os especialistas do processo para preencherem as lacunas e corrigirem eventuais incoerências.

4) Mapear

Após obter todas as informações necessárias, é hora de colocar tudo no papel.

Reúna todos os participantes do projeto e comece colocando as ações dos clientes. Apesar do Service Design se preocupar com a experiência do colaborador, é importante entender quais as ações dos clientes são relevantes.

Não se esqueça de indicar momentos críticos para o usuário e para o colaborador, como: tempo de espera, segurança física ou de dados, métodos de pagamento ou outra ferramenta essencial.

Após essa primeira parte, coloque as ações dos colaboradores. É importante considerar as ações tanto de frontstage quanto de backstage.

Em seguida, coloque os processos suporte. Os processos suporte são aqueles que acontecem dentro de toda a empresa, e não necessariamente possuem interação direta com os clientes.

Por fim, coloque KPIs e ferramentas de medição de resultado, como: redução de custos e tempo, quantos pontos de contato exigem mais esforço do usuário, e momentos que proporcionam mais satisfação para ele.

Dica de Leitura: KPIs em UX Design – Por Que Precisamos de Indicadores?

5) Detalhar e Distribuir

O último passo é refinar o Service Blueprint e detalhar com mais informações que achar pertinente.

Além disso, construa uma narrativa para comunicar com eficiência as oportunidades e as melhorias propostas e encontradas no Service Blueprint.

Divulgue para as áreas e para os stakeholders o resultado final do Service Blueprint. Dessa forma, todos estarão conscientes de todos os processos que envolve o serviço.

Lembre-se de, antes de efetuar a comunicação do seu Service Blueprint, teste-o como se testasse uma interface. Dessa forma, você estará seguro e ganhará a confiança do seu público.

Outro ponto de atenção é com relação à atualização do Service Blueprint. Sempre que houver alguma mudança significativa nos processos do serviço, é importante que seja feita a atualização do Blueprint.

Dessa forma, o documento sempre estará atualizado e poderá ser usado toda vez que necessário.

Esses foram os passos principais para você conseguir criar e implementar um Service Blueprint.

Caso tenha interesse e queira se aprofundar melhor em Service Design e Service Blueprint, confira os diversos materiais disponíveis — em inglês — no site da Nielsen Norman Group (NN/g).