A sua interface e o seu produto são incríveis. Nenhum concorrente possui um produto tão bom e que atenda tão bem as necessidades das suas personas.
Todo o trabalho duro será compensando com uma taxa de conversão absurda. O produto vai bombar!
Portanto, é só esperar, pois os usuários vão reconhecer a genialidade do seu projeto, está tudo encaminhado.
Certo?
Bem, na verdade não.
Além de desenvolver um produto interessante, utilizando Design Centrado no Usuário, é importante comunicar e convencê-lo de que o seu produto é a melhor escolha.
Nesse sentido, temos o que chamamos de persuasão, que nada mais é do que o ato de convencer e persuadir alguém.
A persuasão é imprescindível em qualquer área e em UX Design não é diferente!
Continue no artigo e aprenda os 6 princípios essenciais da persuasão para você aplicar em seus projetos!
1º princípio da persuasão: escassez
Existe um fenômeno social que faz com que as pessoas percebam mais valor em algo limitado, escasso, ou que é exclusivo por um tempo determinado.
Este é o princípio da Escassez.
A escassez é um dos princípios de persuasão mais eficientes porque ele se baseia na questão da aversão à perda.
Segundo uma pesquisa conduzida por Daniel Kahneman e Amos Tversky, as pessoas preferem deixar de perder R$100 do que ter a oportunidade de ganhar R$100.
Dessa forma, comunicar a escassez de algo aumentará as chances de conversão por parte do usuário.
Contudo, quando pensamos neste princípio de persuasão, não necessariamente o aplicamos somente à falta de produtos. Mas podemos usar a comunicação para indicar escassez de tempo, de informação ou algum tipo de exclusividade limitada.
Como utilizar o princípio de escassez nos seus projetos de UX Design?
Basicamente, existem dois momentos em que o princípio de escassez pode ser utilizado em projetos de UX Design:
- Quando o usuário visita o seu site muitas vezes, ou tem uma longa jornada, sem efetivamente converter as ações desejadas;
- Quando você precisa ou quer aumentar a percepção de valor do seu produto para o usuário.
Nas duas situações acima, o princípio de escassez te ajudará a agilizar e a aumentar a taxa de conversão dos seus usuários.
No entanto, fique atento. A escassez é um dos princípios de persuasão mais utilizados atualmente e isso pode fazer com que as pessoas desconfiem desse tipo de comunicação.
Portanto, use o princípio de escassez com cautela e seja honesto. Não diga que um produto está com estoque reduzido, se ele realmente não estiver. A sua credibilidade é muito mais importante para criar conexões de confiança junto com o seu usuário.
2º princípio da persuasão: reciprocidade
A reciprocidade é uma questão importante dentro de qualquer relacionamento. Sendo assim, não poderia ser diferente na relação entre o usuário e a interface.
O princípio da reciprocidade enfatiza que as pessoas tendem a responder a atos de gentileza.
Dessa forma, imagine uma situação: você entra em um site procurando informações sobre UX Design. E encontra um relatório sobre como o mercado de UX Design está crescendo no mundo todo.
Mas ao solicitar o download do relatório, o site pede diversas informações antecipadas, como seu e-mail e telefone.
Ora, mas que audácia, não é mesmo? Você nem conseguiu ao menos ter a certeza de que aquele relatório era útil para você, e o site já pede diversas informações de forma invasiva.
Claramente, a primeira reação é abandonar o site, ou então, colocar informações falsas na solicitação, apenas para ter acesso ao bendito relatório.
Mas e se ao invés de pedir informações antecipadamente, o site lhe oferecer uma parte do relatório de forma completamente gratuita, sem pedir nenhuma informação? E só pedisse seus dados caso você quiser continuar a ver o relatório?
Nessa segunda opção, o usuário se sentirá mais disposto a retribuir a ação do site fornecendo alguns dados, como seu email.
A lógica acaba sendo simples: ofereça algo de valor para o seu usuário sem solicitar nada em troca, em um primeiro momento. Após esse primeiro contato, você já terá criado uma ponte de confiança e um sentimento de compromisso de retribuição, ou seja, a reciprocidade necessária.
Dessa forma, o usuário estará mais compelido a responder qualquer solicitação posterior.
Portanto, a reciprocidade é um dos princípios de persuasão que irá ajudar a trazer mais engajamento verdadeiro para a sua interface.
3º princípio da persuasão: prova social
A prova social é um efeito psicológico em que as pessoas são influenciadas pelo comportamento e/ou opinião de outras.
Esse princípio de persuasão se baseia na tendência que o usuário — e as pessoas em geral — tem em querer fazer "a coisa certa". Dessa forma, quando nos deparamos com as opiniões ou comportamentos de outras pessoas frente à uma situação, temos a tendência de acreditar que elas estão corretas e nos sentimos inclinados a fazer o mesmo.
Um belo exemplo são as filas que se formam nas lojas da Apple quando há o lançamento de um novo Iphone. O número de pessoas é tão grande que as filas chegam a sair da loja e a continuar na rua!
Por conta desse comportamento do usuário, as pessoas tendem a achar que aquele produto — Iphone — é o melhor produto do mundo, mesmo sem alguma avaliação técnica ou comparação com outros produtos. E, por fim, se sentem cobiçados a ter em mão este produto e acabam entrando na fila para comprar.
A prova social, então, é uma excelente ferramenta para gerar conversões. Afinal de contas, quem está dizendo que o produto é bom são os outros usuários.
Portanto, esse comportamento aumenta a segurança e a confiança para efetuar qualquer ação que seja.
4º princípio da persuasão: afinidade
A afinidade é um dos princípios da persuasão que trabalha com o grau de identificação do usuário com quem está lhe oferencendo um produto ou serviço.
Ou seja, as pessoas estão mais dispostas a confiarem e a fecharem negócio com quem elas se identificam, gostam ou tem afinidade.
Nesse sentido, é importante que o usuário tenha uma boa percepção sobre as pessoas, ou até sobre a interface com a qual está interagindo. Dessa forma, ele estará mais inclinado a ser persuadido e a converter alguma ação pertinente.
Um exemplo prático: você quer comprar um carro, mas não tem dinheiro o suficiente para comprar um carro novo. Então, você começa a procurar por carros usados. Nesse tempo, um grande amigo seu anuncia que está vendendo o carro dele.
O fato de você conhecer a pessoa, confiar nela e ter afinidade, faz com que você esteja mais inclinado a comprar o carro dela ao invés de algum estranho. É claro que, mesmo assim, você irá avaliar as condições do produto. Mas ao mesmo tempo, você tem a segurança de que seu amigo, provavelmente, não te colocará em um mau negócio.
O que cria afinidade nas pessoas?
Muitos estudos no campo da psicologia tentam identificar os motivos pelos quais as pessoas criam afeição pelas outras.
Dessa forma, alguns gatilhos podem ser identificados e trabalhados:
- Similaridade: nós gostamos de pessoas que são como nós, que falam como nós, que se vestem como nós, etc;
- Familiaridade: nós gostamos de pessoas que já conhecemos antes e com as quais já interagimos outras vezes. Isso vale para empresas e marcas também;
- Cooperação: nós gostamos de pessoas que colaboram conosco e que querem nos ajudar;
- Associação: nós gostamos de pessoas que compartilham dos mesmos valores que os nossos.
Portanto, é importante que esses aspectos sejam considerados em seus projetos de UX Design. Abaixo, mais alguns exemplo de como usar a afeição na sua interface:
Dica de Leitura: O Que É Empatia e Por Que Ela É Importante em UX Design?
5º princípio da persuasão: autoridade
Para entender este princípio de persuasão, vamos imaginar uma situação hipotética.
Você está do lado de fora de um restaurante, na calçada, esperado um amigo chegar. De repente um policial te aborda, aponta para um carro do outro lado da rua e diz: "aquele carro já passou do período de zona azul, compre um novo cartão para ajudá-lo."
Você compraria?
Estatisticamente falando, você estaria 92% disposto a comprar.
Mas caso a pessoa que te abordasse não fosse um policial, fosse um civil, você estaria 42% disposto a comprar um novo cartão de zona azul.
Dessa forma, podemos entender que as pessoas são mais influenciadas por figuras que representam autoridade — como médicos, políticos, policiais, advogados, etc.
A questão envolvida é que as autoridades passam uma imagem de sabedoria e poder, então, cooperar com as suas vontades é, muitas vezes, cooperar com um resultado favorável.
Portanto, em seus projetos de UX Design, é aconselhável pensar em alguns elementos de autoridade que podem aumentar a confiança do usuário:
- Fotos de autoridades: use fotos de pessoas que demonstrem posições de autoridade — médicos, advogados, policiais — e que estejam vestidos devidamente como tal;
- Símbolos de autoridade: utilize símbolos que demonstrem autoridade, como o distintivo da polícia por exemplo;
- Logos de organizações respeitáveis: logos como o da ONU por exemplo;
- Frases e citações: utilize também frases e citações de especialistas, celebridades e outras autoridades.
Autoridade e ética
O uso da autoridade pode fazer com que as pessoas tomem decisões sem contestar. Por conta disso, vale lembrar que devemos ser honestos ao usar o princípio da autoridade nos projetos de UX Design.
As fotos, os argumentos e as citações realmente foram ditas ou construídas por profissionais e especialistas daquela área?
É interessante usar depoimentos de um policial para apoiar o seu e-commerce de café? É ético e honesto usar dessa autoridade para converter e vender mais?
Portanto, sempre tenha em mente a seguinte pergunta:
O que estou criando irá persuadir o usuário de algo que eu mesmo não gostaria de ser persuadido?
6º princípio da persuasão: compromisso e consistência
Tomar alguma decisão que propõe alguma mudança em nossas vidas é, relativamente, algo simples. Quem nunca fez dezenas de promessas de ano novo, de começo de mês ou até mesmo de segunda-feira?
Porém, diga-me a verdade, quantas promessas conseguimos cumprir?
Para ter mais efetividade em atingir tais promessas e objetivos, há um conceito dentre os princípios da persuasão chamado Consistência Comportamental.
A Consistência Comportamental é uma heurística de julgamento afim de facilitar as tomadas de decisão. As pessoas estão inclinadas a tomar uma decisão e a se prender à elas, pela facilidade.
Por exemplo: uma pessoa está com dor de cabeça e decide tomar um remédio. Ela faz uma rápida pesquisa na internet, vai até a farmácia e efetua a compra. Toma o remédio e, após alguns minutos, sua dor melhora.
Na próxima vez que ela estiver com dor de cabeça, ela vai tomar a mesma decisão de comprar o mesmo remédio. É mais simples do que efetuar uma nova pesquisa.
Dica de Leitura: Heurísticas de Nielsen – 10 Dicas para melhorar a Usabilidade de sua Interface
Os níveis de pressão para manter a consistência e o comprometimento
Para certas decisões que tomamos, sentimos também a pressão para nos mantermos comprometidos à elas.
Para tanto, podemos classificar esses níveis de pressão em dois tipos: individual e o social.
Vamos pegar mais um exemplo: a promessa de ir à academia.
Se a sua decisão de se exercitar foi séria, você criou um nível de pressão individual. Toda semana você estará se pressionando para manter o comprometimento com a sua decisão/ promessa.
Mas se você fez essa promessa junto com um amigo, por exemplo, para os dois irem à academia, você criou um nível de pressão social. Ou seja, você estará pressionado a manter seu compromisso com a decisão porque ela envolve riscos sociais.
No nível de pressão individual, se você não cumprir com sua decisão, você sentirá culpa. Mas no nível de pressão social, a falta de compromisso pode criar riscos interpessoais, vão perder a confiança na sua palavra e isso pode prejudicar a sua imagem.
Como utilizar o comprometimento e consistência em projetos de UX?
Há duas características que a sua interface precisa ter, em uma primeira interação, para que o usuário se comprometa com ela:
- Baixo risco;
- Pouco esforço.
O baixo risco está relacionado com a confiança que o usuário possui na sua interface. Em uma nova interação, o usuário não quer tomar ações que criem desconfiança, como pedir, logo de cara, informações pessoais para cadastro.
Adicionalmente, a questão do pouco esforço é o que fará com que o usuário efetue a ação. A sugestão de interação tem que ser simples a ponto de persuadir o usuário a fazê-la.
Além disso, é importante utilizar o feedback com o usuário. Mostrar para ele o resultado do seu engajamento. Dessa forma, você consegue criar consistência e comprometimento das ações futuras do seu usuário.
Exemplo prático
Os aplicativos de exercício físico são bons exemplos para demonstrar o princípio da persuasão de compromisso e consistência.
O aplicativo FitBit, ao ser iniciado, pergunta ao usuário qual o seu objetivo de saúde. A definição desse objetivo não requer nenhuma informação pessoal ou empenho — baixo risco e pouco esforço.
Os objetivos funcionam como um gatilho para o comprometimento do usuário.
Ao longo do uso do aplicativo, o usuário consegue ver a sua evolução física e a proximidade para atingir sua meta — feedback.
Adicionalmente, o usuário consegue compartilhar seus resultados e atividades com outras pessoas. Dessa forma, ele entra no nível de pressão social, aumentando seu comprometimento e consistência.
Esse princípio da persuasão é uma poderosa ferramenta motivacional para o engajamento do usuário.
Portanto, lembre-se de sempre projetar interfaces que tragam o comprometimento por meio de ações simples do usuário. Essa forma se mostra a mais efetiva para futuras conversões.
Dica de Leitura: Conheça 9 Erros de Usabilidade e Saiba Como Evitá-los
Por que a persuasão é importante?
A persuasão, basicamente, é a ação de convencer alguém a tomar algum tipo de decisão.
No mundo corporativo, é muito comum a área de vendas utilizar técnicas de persuasão para convencer o cliente a efetivar a compra de seus produtos ou serviços.
Mas além da área comercial, a persuasão é importante também em outros campos.
A persuasão em UX é importante porque é por meio dela que conseguiremos convencer o usuário a tomar alguma ação. Seja preencher algum formulário, se inscrever em uma newsletter ou efetivar qualquer tipo de conversão desejada.
Em um mercado onde há bastante oferta e diversos competidores, ter o melhor produto para o seu usuário não basta. É preciso saber comunicar e convencê-lo de que o seu produto é, de fato, a melhor solução para ele.
Persuasão e ética
Pode ser que haja confusão entre persuasão e manipulação. Mas as duas coisas são bem diferentes.
A persuasão é uma estratégia de comunicação e vendas, que tem como objetivo convencer o usuário a comprar ou utilizar o seu produto.
A manipulação é uma ação impositiva e feita de má fé, com o objetivo de fazer com que o usuário faça uma ação que somente irá favorecer um lado da negociação e prejudicará o outro.
Dessa forma, é preciso entender a diferença entre esses dois conceitos e agir com honestidade e transparência. A persuasão irá facilitar o entendimento e a percepção de que a sua solução, de fato, é interessante para o usuário. Mas ela realmente precisa trazer algo de bom para ele.
Em nenhum lugar a persuasão deve levar à manipulação e à qualquer tipo de prejuízo ou dano ao usuário.
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